Jak marki mogą wpłynąć na zachowania kupujących?

Marki i sprzedawcy detaliczni powinni wykorzystywać wspólne możliwości, by wzmacniać przynoszące im korzyści partnerstwo, które może wywierać znaczący wpływ na zmianę zachowań i preferencji konsumentów. Wiele lat minęło od czasów, kiedy każdy znał z imienia i nazwiska „swojego” rzeźnika, krawca lub sklepikarza. Dziś otaczają nas mega-markety, zakupy online i anonimowe pudełek z żywnością zostawiane pod drzwiami, co trudno kojarzyć z zasadami sustainability. Badania Brands for Good pokazują, że aż 96 proc. amerykańskich konsumentów chciałoby,
aby marki pomagały im prowadzić bardziej zrównoważony styl życia. Nie dziwi więc, że w ciągu ostatnich czterech lat tradycyjna sprzedaż rosła siedmiokrotnie szybciej niż masowa.

W trybie autopilota

Chociaż klienci dążą do tego, by żyć, kupować i zachowywać się w sposób bardziej zrównoważony, to jednak ich dobre intencje nie zawsze przekładają się na to, co proponują im handlowcy. Podejmując w sklepach decyzje, wbrew własnym interesom często działają w trybie autopilota, wybierając tylko to, co wygodne i znane. Mogą to zmienić marki i sprzedawcy, łącząc siły by wejść w rolę lidera zmian inspirując i edukując. Dzięki własnym badaniom, Brands for Good zidentyfikowało dziewięć najbardziej wpływowych zrównoważonych zachowań, które marki i konsumenci mogą podjąć wspólnie, aby wesprzeć kulturę zrównoważonego życia, a także pogłębić zaangażowanie konsumentów
w działania marek. Koncentrując się na tych dziewięciu zasadach marki i sprzedawcy mogą zyskać przewagę konkurencyjną pomagając kupującym w podejmowaniu decyzji, które przyniosą korzyści naszej planecie i społeczeństwu oraz pomogą ochronić i zachować zasoby naturalne.

Chwila prawdy

Luka pomiędzy intencją a działaniem w środowisku detalicznym, czas, gdy klienci są w „trybie zakupowym” to chwila prawdy, w której kupujący decydują, co kliknąć, co wziąć do ręki, a co dodać do koszyka. Jeśli więcej marek i detalistów będzie w stanie zamienić swe obowiązki wynikające z ESG na prawdziwe partnerstwo napędzające innowacje handlowe, przełoży się to na lepsze marże i lojalność klientów. Na przykład, marka Brita firmy Clorox, produkująca wytrzymały, filtrowany dzbanek do wody, będący alternatywa dla wody butelkowanej, współpracowała z regionalnym sprzedawcą detalicznym Meijer i firmą recyklingową TerraCycle. Cel partnerstwa stanowiło zwiększenia sprzedaży poprzez zaangażowanie kupujących i ich społeczności do udziału w programie recyklingu filtrów i wzięcia udziału w konkursie na "Ogród z recyklingu" dla lokalnej szkoły. Program został zaprezentowany w Internecie i w sklepach. Zachęcił konsumentów do zachowań zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju, ale też spowodował wzrost sprzedaży i udziału w placówkach detalicznych, który przekroczył oczekiwania zarówno marki, jak i detalistów.
Przykładem realizacji zrównoważonego zachowania "Be Energy Smart" jest kampania marki Tide należącej do Procter & Gamble, zachęcająca do używania zimnej wody podczas prania ubrań. Zmniejsza to zużycie energii nawet o 90 proc. Oprócz szerokiej kampanii medialnej, marka zdecydowała się na aktywizację sprzedaży detalicznej w ramach partnerstwa z firmami Hanes i Walmart. Pierwsza z nich umieściła slogan popularyzujący do pranie w zimnej wodzie na swoich ubraniach i opakowaniach. Powyższe przykłady to tylko zarys potencjału i oczywiście powinny wynikać z szerszej strategii przebudowy modeli biznesowych, ale pokzuje on efekt jaki mogą osiągnąć marki i detaliści, współpracując ze sobą w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. SB Brands for Good współpracuje z Grounded World i wybranymi partnerami korporacyjnymi - w tym Target, CVS Health, The Clorox Company, Procter & Gamble i General Mills - żeby stworzyć drugą edycję serii Excellence in Execution -Retail Activation for Good.